Direktvermarktung. Die Politik nimmt die Berichterstattung selbst in die Hand

Politiker setzen zunehmend auf Social Media, um mit Bürgerinnen und Bürgern zu kommunizieren. Auch in Gemeinden.

Ein Video auf Facebook zeigt den Traiskirchner Bürgermeister Andreas Babler bei einem Kindergartenbesuch. Er liest in der Leseecke aus einem Märchenbuch vor. Auf Fotos auf Twitter sieht man ihn mit orangener Warnweste umringt von Feuerwehrleuten, Schulkindern und jungen Flüchtenden am Gemeindeputztag. „Ein Symbol des solidarischen Miteinanders in Traiskirchen“, heißt es. Es sind Bilder, wie man sie auch aus Regionalmedien kennt.

Die Entwicklung geht weg vom klassischen Medienkonsum und hin zu sozialen Medien – wie sich die Kommunikationskultur insgesamt verändert, so verändert sie sich auch im Kleinen, in der Kommunalpolitik. Und zwar hin zu einer stark persönlichkeitsgetriebenen Darstellung auf den diversen sozialen Netzwerken, wo mittlerweile nicht nur Kanzler und Minister mit ihren Social-Media-Verantwortlichen eigene Seiten haben, sondern auch Gemeinderäte und Bürgermeister diese Angebote nun vermehrt nutzen.

Der Ortschef von Ardagger, Johannes Pressl, betreibt zusätzlich auch einen Blog. Im aktuellsten Eintrag gratuliert er zu einem 80. Geburtstag und dankt dem Jubilar „Lois“, der „ein Mann der Hilfsbereitschaft und der Tat“ sei. Üblicherweise liest man auch solche Glückwünsche samt dem obligatorischen Geschenkkorb-Foto in der lokalen Zeitung.

Doch die Zeiten, in denen Gemeindepolitiker ausschließlich via Print ihre Botschaften anbringen, sind vorbei. Längst graben sie sich zumindest parallel selbst ihre Kanäle zu den potenziellen Wählern. Laut einer aktuellen Erhebung im Rahmen einer Masterarbeit an der Universität Wien („Clevere Gemeinde – Neue Medien in der Gemeindearbeit“) besaßen im Oktober des Vorjahres 134 der 573 niederösterreichischen Gemeinden einen eigenen Facebook-Auftritt.

Mit 3,7 Millionen registrierten persönlichen Profilen in Österreich ist Facebook das am meisten verbreitete soziale Medium. Den Gemeinden dient es als weitere Alternative zur Gemeindezeitung und der Website. Oft gibt es zusätzlich einen elektronischen Newsletter. Auf die Gemeindezeitungen hat die Präsenz in den sozialen Medien (noch) keine Auswirkungen, wohl aber auf externe Medien, wie die Bezirksblätter, die ihrerseits mit sogenanntem „user-generated content“ nachziehen, also Inhalten, die von den Nutzerinnen und Nutzern selbst erstellt werden („Regionauten“). Die „Niederösterreichischen Nachrichten“ (NÖN) haben zudem deutliche Einbußen hinnehmen müssen. Die Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) zeigt, dass sich deren Auflage von 180.000 Stück im zweiten Halbjahr 2014 auf 145.000 Stück im zweiten Halbjahr 2015 stark reduziert hat.

Emotionen oder Inhalte?
Die Untersuchung an der Universität Wien am Lehrstuhl für Publizistik zeigt außerdem, dass die Facebookseite einer Gemeinde vorrangig als Koordinationsstelle dient. So geht es primär nicht um die Inszenierung der täglichen, wöchentlichen oder monatlichen Gemeindearbeit, sondern darum, die Bürgerinnen und Bürger zusätzlich über lokale Ereignisse zu informieren. Rund 40 Prozent aller Veröffentlichungen kündigen eine Veranstaltung an. Am zweithäufigsten sind News aus der Gemeinde.

Im (gefühlten) Naheverhältnis zwischen einzelnen Politikerprofilen und Bürgern dreht sich alles um die Frage: Wie reden wir mit den Leuten? Die Zugänge unterscheiden sich stark. Während etwa Traiskirchens Babler auf Emotionen, sozialen Einsatz und das Thema Integration setzt, überwiegt bei anderen Bürgermeistern die inhaltliche Debatte. Es werden operative und organisatorische Details veröffentlicht.

Gemeinderäte fassen auf ihrem Facebookprofil oder gar auf ihrem eigenen Blog die Beschlüsse der Sitzungen zusammen: Die Bushaltestellen im Ortsgebiet werden renoviert, in der Veranstaltungshalle gibt es einen anderen Pächter und eine neue Wassersteuerungsanlage muss her. Doch auch all diese Informationen wurden vor wenigen Jahren noch vermehrt auf Zeitungspapier oder zumindest auf der Website der Regionalzeitung gelesen.

Im Namen der Transparenz
Im Kampf um Aufmerksamkeit in der Berichterstattung geht es natürlich nicht nur um das Was, sondern auch um das Wann. Für eine Echtzeitübertragung aus dem Gemeinderat hat sich in Guntramsdorf der „Ausschuss für Bürgerbeteiligung, Transparenz und Öffentlichkeitsarbeit“ starkgemacht. Auf dem „Transparenten Videoblog“ in Klosterneuburg gibt es zusätzlich zu den Videos, die auch zu einem späteren Zeitpunkt abrufbar sind, erklärende Kommentare. Die gesamten Reden der Bürgerlisten-Vertreter kann man ebenfalls nachlesen. In persönlichen Blogeinträgen schildern sie von ihrer Leidenschaft Fahrradfahren oder von Zivilcourage bei Erlebnissen mit Asylwerbern im Klosterneuburger Happyland-Bad.

Geburten via WhatsApp
Andernorts werden die Bürger gleich miteinbezogen: In der kleinen Waldviertler Ortschaft Hörmanns bei Litschau vermelden sie über den Messenger-Dienst WhatsApp selbst Aktuelles aus dem Heimatort.

Das hat sich Tanja Zellhofer, Gemeinderätin und Ortsvorsteherin einfallen lassen. Als sie auf den Biohof ihres Mannes zog, begann sie, sich in der Dorfgemeinschaft zu engagieren. Und so gründete sie auch diese Onlinegruppe zum Austausch für die Katastralgemeinde. Informationen über Geburten, Todesfälle oder über Gefahren, wenn etwa die Ortseinfahrt vereist ist, nutzen auch Zweitwohnsitzer, etwa das Schauspielerpaar Nicholas Ofczarek und Tamara Metelka.

Überhaupt informieren sich 89 Prozent der 16- bis 30-Jährigen hauptsächlich über soziale Medien. Das besagt eine neue Studie, die der Verein „Zeitung in der Schule“ (ZIS) in Auftrag gegeben hat. Die meisten Jungen konsumieren Medien zwischendurch und nutzen sie zwar intensiv, aber immer individualisierter. „Jeder hat seine eigenen Interessen, denen er folgt“, sagt der Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Iconkids&Youth, Axel Dammler. „Mit vielen anderen wichtigen Themen, wie etwa politische Meinungsbildung in einer Demokratie, kommen sie gar nicht mehr in Kontakt.“

Weil Nachrichten aber auf allen Kanälen hereinprasseln, können sie auch überfordern. Es fehlt die Ordnung nach Relevanz. Und das gilt auch für die Veröffentlichung etwa von Gemeindefinanzen oder Liveübertragungen aus dem Gemeinderat. Denn auch Transparenz ist wenig wert, wenn die Aufbereitung der bereitgestellten Information fehlt. Dieses zu tun, ist wiederum eine klassisch journalistische Tätigkeit.

(erschienen in der Wiener Zeitung vom 26.4.2017 und ausgezeichnet mit dem 3. Platz des Niederösterreichischen Journalistenpreises)

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